A GKID és a Mastercard mérései alapján az online kiskereskedelem mintegy 631 milliárd forintos bruttó forgalmat ért el az első félévben, ami 8,8%-os növekedést jelent az előző év azonos időszakához képest. Míg az első negyedévben 7,7%-kal, addig a második negyedévben már 9,8%-kal nőtt a tavalyi évhez képest a webes értékesítés forgalma. Bár a növekedés önmagában bíztató, az inflációt is figyelembe véve, ez a bővülés reálértéken valójában már visszaesést jelent a szektornak. Emellett a növekedéshez a kereskedői mix változása is hozzájárul:

„A magyar e-kereskedelmi piac növekedését jelenleg főleg a külföldi, nem Magyarországon működő e-kereskedők hajtják. A belföldi cégek online forgalma inkább egy stagnáló, vagy enyhén csökkenő pályán van”

– értékelte a piac első féléves növekedése mögötti okokat Madar Norbert, a kutatást készítő GKID vezető tanácsadója és partnere.

A COVID előtti szintre esett vissza az online értékesítés kereskedelmen belüli súlya

A 2022-es 9,6%-os arányról 2023 első félévére 8,7%-ra csökkent az online súlya a teljes kiskereskedelmen belül – amely szinten utoljára 2020-ban, a pandémia kezdeti időszakában volt az online piac. A további csökkenést elsősorban az élelmiszer-infláció hatására növekvő hagyományos kereskedelem adja, miközben az élelmiszer kategória e-kereskedelmen belüli súlya csekély, mindössze 2%-os.

2023 első hat hónapjában megtört a növekedés sok éve tartó lendülete

2023 első féléve az online kiskereskedelem szereplőinek egyfajta sokkhatással ért fel. A tavaly nyáron bejelentett, ám az őszi-téli időszakban valósággá vált energiaárak után az idei év elején ért csúcsára az inflációs sokk is, ami visszafogta a lakosság költéseit és egyúttal visszaterelte a vásárlókat a hagyományos üzletekbe. Bár az online vásárlói réteg az átlagos háztartásoknál jobb anyagi helyzetben van, a reálbér-csökkenés szinte mindenkit érintett, így az elmúlt hónapokban a jobb anyagi helyzetben levők is óvatosabban, megfontoltabban költöttek – ez a fogyasztói magatartás pedig nem kedvezett az online forgalomnak.

Erre a kiszámíthatatlanságokkal tarkított időszakra az online kereskedők nem voltak kellően felkészülve. A visszafogott költés és az egyébként is magas tavalyi bázis lényegesen gyengébb első negyedéves eredményt hozott, megtörve a látványos növekedés lendületét.

Az első negyedév jelentette mélypont után a második negyedév már a javulás jeleit mutatta, mind forgalom, mind rendelésszám tekintetében. Ez részben a vásárlók alkalmazkodása, részben a trendfordulón túljutó és javuló gazdasági mutatóknak köszönhető.

Koncentrálódik a forgalom

Az elmúlt hónapok magasabb inflációs környezete nagyobb vásárlói tudatosságot eredményezett, ami leginkább az árérzékenységben és a felkeresett online és hagyományos boltok számában jelentkezett. A vásárlók kevesebb üzletben vásárolnak és választásukban nagyobb szerepet játszik az ár. 

Ezáltal az e-kereskedelmi piac rendkívüli módon polarizálttá vált. A vásárlók és a forgalom is egyenlőtlenül koncentrálódik egyes szereplők és termékkategóriák körül, valamint a sokszor jobb vásárlói élményt nyújtó, külföldi e-kereskedők irányába.

„Azáltal, hogy az e-kereskedelmi piac növekedése immár másfél éve alatta marad az inflációnak, a kereskedők teljesen új, korábban ismeretlen vizeken eveznek – míg korábban a lendület alapból adott volt, és folyamatosan volt szél a vitorlában, mostanra a körülmények viharossá váltak. Ez pedig felszínre hozta a kereskedők közötti, főleg szolgáltatási színvonalbeli és ügyfélélmény terén megmutatkozó különbségeket”

– összegezte a kialakult helyzetet Szetnics László, a Mastercard digitális szolgáltatásokért és termékekért felelős regionális vezetője.

Az e-kereskedők optimisták

A GKID és Mastercard által készített Digitális Kereskedelmi Körkép nyári mérései szerint az online kiskereskedők 31%-ánálcsökkent a forgalom az első hat hónapban a tavalyi év hasonló időszakához képest, míg 43%-uk számolt be növekedésről. Az előzetes üzleti tervekhez képest azonban alig 20% esetében lett magasabb az első féléves online forgalom a korábban vártnál és összesen 4,1%-kal maradt el a tervezett növekedés a végül megvalósult bővülés mértékétől, ami – ha teljesül – 8,8% helyett 13,2%-os bővülést eredményezett volna a piac számára.

2023 egészére az online kereskedők 53%-a növekedést vár, míg 28% csökkenést. Ez átlagosan 11-12%-os éves bővülést jelentene a piac számára. 2023 hátralévő részében leginkább a további inflációtól és vásárlóerő csökkenéstől tartanak a kereskedők, miközben a piaci folyamatok tekintetében a beszerzési árak folyamatos növekedése és a vásárlók olcsóbb termékekre való átszokása jelenti a legnagyobb kockázatot az online értékesítés számára. Tekintettel arra, hogy 2023 első félévében a vásárlások száma jobban nőtt a forgalomnál, ez a félelem valós, hiszen az alávásárlás jelenségének hatását tükrözi.

Tovább csökken a készpénz súlya

A Magyarországon működő webáruházak már 85%-a kínál online kártyás fizetést, 11%-ál pedig már a kényelmesebb vásárlói élmény érdekében lehetőség van a kártyaadatok mentésére is.

„Az elektronikus fizetés térnyerése az online rendelések kiegyenlítésénél is tetten érthető: 2023 első 6 hónapjában az e-kereskedelmi tranzakciók 68,8%-a már elektronikus fizetéssel kerül kiegyenlítésre. A különböző fizetési megoldások közül a legnagyobb részesedése az online fizetésnek van melynek aránya már 37,3%. Az utánvétes tranzakciók összesített súlya pedig 56,4%-ra csökkent a tavaszi 60,5%-ról.”

– foglalta össze a piaci folyamatokat Szetnics László.

Az utánvétes tranzakciók csökkentésének érdekében már a magyar piacon működő webáruházak 80%-a alkalmaz valamilyen felárat, ennek átlagos mértéke 2023 első félévében 362 Ft volt.

Már minden ötödik e-kereskedőt ért kibertámadás

A magyar e-kereskedelmi piacon működő webáruházak 20%-a már tapasztalt valamilyen kibertámadást, 4% ráadásul már 5-nél több alkalommal volt kénytelen elszenvedni ilyen támadást. Érdekesség, hogy csupán 10-ből 4 kereskedő (42%) biztos abban, hogy nem történt még ilyen incidens, és még ugyanennyi e-kereskedő jelezte, hogy ha történt is vélhetően nem vették észre.

A támadások legnagyobb része terheléses (45%) vagy adathasználattal összefüggő (38%), ez utóbbi kifejezetten jellemző a magasabb forgalmú webáruházak között (87%).  A kereskedők közel negyede tapasztalt már visszaélést a közösségi média felületei kapcsán (24%) és 6% a weboldal klónozásával is szembesült már.

„Nem csak Magyarországon, de globálisan is azt látjuk, hogy a digitalizáció elterjedésével együtt ugrásszerűen nőtt a kibertámadások száma is. Ráadásul a módszerek minden eddiginél kifinomultabbak, modern technológia és szervezeti szinten működő csalók állnak mögöttük, így a korábban megszokott védelmi megoldások már nem jelentenek teljes biztonságot. Nagyon fontos, hogy a vállalkozások – méretüktől függetlenül – tudatosabban foglalkozzanak ezzel a kérdéssel és ha szükséges, fejlesszenek ezen a területen. Lehet, hogy ez most még komoly befektetésnek tűnik, de a lehetséges anyagi veszteségek mellett reputációs kérdéssé is vált, hogy egy adott webshopban biztonságban vannak-e a vásárló adatai.”

– értékelte a kibertámadások növekvő kockázatát Nemes Máté, a Mastercard kiberbiztonságért felelős termékmenedzser szakértője.

Egyre nehezebb új vásárlókat szerezni

Nagyon vegyes a kép abban a tekintetben, hogy a válaszadó e-kereskedők miként vélekednek a vásárlóerő várható alakulásáról: 37% szerint nem várható érdemi változás, 23% kisebb romlást vár, míg 33% kisebb javulásra számít. A nagymértékű romlást (9%) vagy nagymértékű javulást (1%) várók aránya alacsonyabb. A 2023-as ünnepi szezon egészével kapcsolatban kissé borúlátóbbak a válaszadók – tavalyihoz képest. 43% kis mértékben romló, további 8% pedig nagymértékben romló vásárlóerővel számol, tehát minden második válaszadó a tavalyinál gyengébb keresletet vár. Csak 31% vár kisebb, míg 2% jelentősebb javulást.

A gazdasági hatások között az e-kereskedők leginkább az inflációt (75%), és a vásárlóerő csökkenését (69%) tekintik kockázatnak, míg a gyenge forint árfolyam (48%) és az erősen ingadozó árfolyam (42% csak a válaszadók felét érinti. Legkevésbé az alapanyaghiány (3%) és a munkaerőhiány (11%) jelent kockázatot a webáruházak véleménye szerint.

A növekedés belső korlátaiként – összhangban a vásárlóerő csökkenésével – leginkább az új vásárlók szerzését (47%) látják az e-kereskedők, emellett – illetve ezzel szintén összefüggésben – kiemelkedő problémának érzik a kereskedők a hatékony marketinget is (38%).

„2023 első féléve az online FMCG szektorban is felemás eredményeket hozott, ebben a szegmensben minden más termékkategóriánál jobban kirajzolódik a hagyományos boltok irányába történő visszaterelődés. Emiatt a vezető online FMCG szereplők elsősorban nem is egymással versenyeznek a vásárlókért, hanem az hagyományos üzletekkel szemben kell értékajánlatot kínálniuk”

– jellemzi a piaci körülményeket Madar Norbert.

Az online FMCG kategóriába tartozó termékek forgalma 2022-ben 18%-os emelkedést követően elérte a bruttó 164 milliárd forintot. A három legnagyobb online FMCG szereplő (Kifli, Tesco, Auchan) a szektor forgalmának 43%-ért felel, a TOP10 kereskedő együtt pedig mintegy 65%-áért, így a legnagyobb szerepelők üzleti döntései az átlagosnál is nagyobb hatást gyakorolnak a szektorra.

Az élelmiszerek árának rendkívüli növekedése az elmúlt félév során egyértelműen a hagyományos boltok felé terelte a vásárlókat. Az online élelmiszert aktívan vásárlók köre így fél év alatt közel 9%-kal csökkent – még annak ellenére is, hogy közben a teljes online vásárlói sokaság folyamatosan bővült. A jelenleg 550 ezer fő körüli vásárlói bázis már egy olyan kört takar, amely magasabb jövedelmi helyzettel jellemezhető, és elsősorban kényelmi okokból vásárol online. Ez a réteg – bár méretében csökkent – az elmúlt fél évben is növelni tudta a vásárlási gyakoriságát, azaz aki aktív vásárló, az egyre többet rendel, miközben kevésbé csábítható el a megszokott, bevált kereskedőjétől. 

Így azok az FMCG kereskedők tudtak sikeresek lenni online, akik megértik a vásárlók igényeit, és a megrendeléstől a kiszállításig magas vásárlói élményt nyújtanak – ám ahogyan kialakult az egyes cégek vásárlói köre, úgy lett sokkal nehezebb az átcsábítás mind más kereskedőtől, mind a bolti vásárlástól.

Már több mint 14 ezer webáruház mögött már magyar fejlesztésű rendszerek futnak

A magyar piacon működő webáruházak száma a jelenlegi gazdasági körülmények között stagnál, illetve bizonyos szegmensekben enyhe csökkenés jeleit mutatja. A teljes sokaság mérete meghaladja a 36 ezer webshopot, amiből immár több mint 14 ezer áruházat az e-kereskedelmi piac két magyar bérelhető webáruház szolgáltatója üzemeltet:

„Örömmel látjuk, hogy egyre több magyar kereskedő hazai webáruház szolgáltatót választva vág bele az online értékesítésbe. Hisszük, hogy a hazai szolgáltatók tudnak a legtöbbet tenni a hazai kereskedőkért. Ezért is tartunk folyamatosan oktatásokat, képzéseket, és szervezzük meg az Ecommerce Expo-t, ami összefogja a teljes iparágat. Azonban a magyar webáruház-piac mérete lakosság arányosan elmarad a környező országokhoz képest, így még több hazai vállalkozónak kellene kihasználnia az e-kereskedelemben rejlő, hatalmas potenciált.”

– értékelt Rab Máté, a bérelhető webáruházakat kínáló Shoprenter ügyvezető igazgatója.

Egyre több magyar online vásárlás összpontosul határon túli kereskedőknél

Míg az FMCG területén a boltokba való visszaterelődés az egyik legnagyobb növekedési kockázat, addig egyre több online termékkategóriában jelent elszívó hatást a külföldi webáruházak soksága. Az elmúlt félévben minden korábbinál jobban erősödő trend már nem csak a ruházat és divat területén jelent kihívásokat a hazai szereplők számára, hanem olyan nagyobb frekvenciájú termékek esetén is, mint pl. az állateledel, tartós-élelmiszerek, étrend-kiegészítők, egészségügyi termékek, vitaminok, táplálékkiegészítők.

Ezt a kereskedők is érzik, hiszen a Digitális Kereskedelmi Körképben publikált adatok szerint a külföldi webáruházak térnyerése minden harmadik magyar e-kereskedő szerint növekvő kockázatot jelent.