Év eleji eredmények
Digitális Kereskedelmi Körkép 2024
powered by Mastercard
Sikeresen lezárult 2024-as kutatásunk első fordulójának kiértékelése.
Továbbra sem látszik a fellendülés a belföldi e-kereskedelmi piacon. Ráadásul a jelenség nem magyar sajátosság, szinte minden régiós és EU-s piacot is érint.
Az okok között pedig elsősorban az elmúlt két év folyamatos vásárlóerő-csökkenése, és a látványosan megerősödő kínai e-kereskedők térhódítása áll. Ebben a piaci környezetben az online vásárlókért folyó versenyben egyre nehezebb dolga van a hazai vállalkozásoknak.
A magyar e-kereskedelmi piacon működő webáruházak által kiszolgált online rendelések száma alig 7%-os növekedést követően 2023-ban meghaladta a 83 millió rendelést, melynek összértéke mintegy 1474 milliárd forint volt. Az e-kereskedelem teljes kereskedelmen belüli részaránya 9,8%-on zárta a 2023-as évet. Az online kiskereskedelmi forgalom bővüléseezzel a teljesítménnyel mindössze 8,5%-os emelkedést mutat 2022-höz képest. A COVID évek hiper növekedése után indult látványos lendületvesztés ráadásul 2024 első három hónapjában tovább folytatódott, és év-év összehasonlításban, forgalmi alapon már csupán 6,1%-os bővüléssel zárta 2024 első negyedévét a belföldi e-kereskedelem.
Egy új korszak hajnalán: megérkeztek a kínai óriások
2022-ben a COVID és az orosz-ukrán háború következtében megtorpanó gazdaság, energiaválság és inflációs sokk új korszakot nyitott a magyar és EU-s e-kereskedelembenegyaránt: a vásárlók visszatértek a hagyományos üzletekbe, az online térben pedig egyre bátrabban kezdtek rendelni olcsóbb helyettesítő termékeket és alternatívákat külföldi, leginkább kínai webshopokból. Ezek a kínai kereskedők az Európai Unió 2021-es vámszabályzás-változását követően újragondolták a logisztikát és gyorsabb, vámmentes útvonalakat építettek fel az európai vásárlóknak.
Ezzel párhuzamosan a kínai kereskedők olcsó kínálatára a vásárlóerő csökkenése miatt minden korábbinál nyitottabbá váltak a vásárlók Európa szerte, amit az oldalak és a kampányok gyors és teljes, „honosításai” csak könnyebbé tettek. Így a kereslet immár fennakadás nélkül találkozhat a drasztikus értéklánc-rövidítés révén olcsóbb árakkal, és a magas kiszolgálási színvonallal.
Az egész piacot reklámokkal szőnyegbombázó kínai kereskedőknek köszönhetően az online vásárlók bázisa gyorsan nőni kezdett. A jelenség alig fél év leforgása alatt olyan méreteket öltött, hogy már nem csak az internetes, hanem a hagyományos kereskedelemre is veszélyt jelent, ilyen globális hódító többek között a kínai Temu, Shein vagy épp a török Trendyol.
E-kereskedelmi óriások árnyékában
„A kínai kereskedők piacformáló hatása leginkább a rendelések számában szembetűnő: a belföldi kereskedők által kiszolgált online rendelések száma bár csak 7%-kal nőtt 2023-ban, a magyar vásárlók azonban valójában ennél sokkal többet rendeltek, csak épp nem belföldi vagy EU-s magyar kereskedőktől.”
– értékeli a piaci helyzetet Madar Norbert, a GKID vezető tanácsadója és partnere.
A MAGYAR VÁSÁRLÓK ÁLTAL GENERÁLT, TELJES – AZAZ BELFÖLDI + NEMZETKÖZI – E-KERESKEDELMI RENDELÉSÁLLOMÁNY A GKID ADATAI ALAPJÁN TÖBB MINT 32%-KAL BŐVÜLT ÉS 2023-BAN MÁR MEGHALADTA A 102 MILLIÓ DARABOT.
„A magyar e-kereskedelmi piac látképe egyre inkább más képet fest kínálati és mást a keresleti oldalról nézve. Miközben a belföldi és magyar piaci fókusszal bíró EU-s cégek sorra számolnak be csökkenő forgalomról és megtorpanásról, addig a vásárók egyre több rendelést és pénzt hagynak ott a globális e-kereskedők felületein, bizonyítva azt, hogy az online vásárlás valójában határok nélküli és így a verseny is nemzetközi”
– folytatja Madar.
A hazai kereskedők leginkább a hirdetési költségek emelkedése és a kínai kereskedők térnyerése miatt aggódnak
A Digitális Kereskedelmi Körkép a belföldi webáruházak hangulatát is vizsgálta. A felmérés keretein belül megkérdezett e-kereskedők a legnagyobb problémát a vásárlóerő és a kereslet csökkenésen túl a hirdetési költségek emelkedésében látják (61%), ezt követi a kiskereskedelmi árak folyamatos növekedése (45%), valamint a külföldi, kínai kereskedők szerepének erősödése is (43%). Ezek a problémák ráadásul nem is függetlenek egymástól és a kínai térhódítással párhuzamosan a kereslet további csökkenése és a hirdetési költségek emelkedése várható.
„A kínai webáruházak forgalom- és vásárló-elszívó hatását az online FMCG szektort leszámítva már minden e-kereskedelmi szegmens érzékeli, leghátrányosabban azonban a divat, játék és lakásfelszerelési kategóriát érinti”
– összegzi a hatásokat Timár Szabolcs, a GKID vezető elemzője és partnere.
Érdekesség, hogy a Magyar Posta kézbesítési megoldásainak kötelező bekötéséről az e-kereskedők 98%-a értesült és informálódott, ugyanakkor ez a kötelezettség – bár nagy média visszhanggal járt – messze nem rendítette meg annyira a piacot, mint a Temu térnyerésének hatásai, csak a kutatásban résztvevő e-kereskedők 16%-a tekinti a Magyar Posta bekötését nehézségnek.
Egy millió felett a magyar Temu vásárlók száma
A GKID-Mastercard Digitális Kereskedelmi Körképe kiemelten foglalkozik a Temu-jelenség vizsgálatával is. A kínai kereskedő alig 8 hónappal ezelőtt, 2023 szeptemberében indult el Magyarországon, és hirdetéseivel, valamint szinte minden termékkategóriára kiterjedő választékával hetek alatt letarolta a magyar e-kereskedelmi piacot.
A GKID ADATAI ALAPJÁN A TEMU MAGYAR VÁSÁRLÓI BÁZISÁNAK MÉRETE 2024 ÁPRILISÁBAN MÁR ÁTLÉPTE AZ 1,28 MILLIÓ FŐT, AMIHEZ 2024 ELSŐ HÁROM HÓNAPJÁBAN TÖBB MINT 1,5 MILLIÓ – MAGYAR VÁSÁRLÓKNAK KÜLDÖTT – RENDELÉS IS TÁRSULT.
Ezek összértéke csupán három hónapot figyelembe véve is közel 22,5 milliárd forint, mely a teljes online költés 7%-a ebben az egy webáruházban. Ami ennél is nagyobb jelentőségű, hogy a tavalyi kb. 3,9 millió fős, nagyon lassan növelhető online vásárlói bázist a Temu képes volt jelentősen bővíteni: a nagyon intenzív akcióknak és bevezető ajánlatoknak köszönhetően kb. 200-250 ezer fővel növelte az aktív vásárlói bázist. Tette mindezt úgy, hogy a csak a Temu-n vásárlók 32%-a úgy gondolja, hogy nem külföldi webáruházból rendelt.
„Az első negyedév 1,5 milliós rendelési volumene, ilyen exponenciális vásárlószám-növekedés mellett az év egészére elérheti akár a 10 milliós szintet is, amivel a Temu már messze meghaladhatja majd a legnagyobb belföldi e-kereskedők éves rendelésállományát. Ráadásul ez a volumen csak kisebb része annak a Temu-rendelés állománynak, ami Budapesten keresztül érkezik be nap mint nap az EU területére és megy tovább a szomszédos országokba”
– helyezte kontextusba a Temu teljesítményét Madar Norbert.
Amellett, hogy a Temu által generált forgalom érezhetően hiányzik a magyar kereskedők bevételből, a Temu és a többi globális online kereskedő térhódítása a vásárlási szokásokra is drasztikus hatással van: ezek a webáruházak a vásárlóikat kezdettől fogva a saját mobil applikációik irányába terelik, exkluzív – csak ott érvényes – akciók és személyre szabott ajánlatok segítségével. Ennek köszönhetően hazánkban és globálisan is vezetik a letöltési statisztikákat ezek az applikációk.
Kézbesítési megoldások terén tarol a csomagautomata
A Digitális Kereskedelmi Körképben frissen publikált adatok alapján 2024-ben is tovább folytatódik a magyarországi csomagautomata-hálózat bővülése. A GKID adatai szerint 2024. április végén már mintegy 5150 csomagautomata üzemel országszerte, összesen 717 településen, 8 különböző szolgáltató hálózatában. A telepített automaták 77%-a pedig már Budapesten kívül van. A GKID iparági mérései szerint a csomagautomatába kézbesített e-kereskedelmi rendelési volumen 2023-ban 191%-kal nőtt, szemben a házhoz szállítással kért volumen 23%-os bővülésével.
„A magyar piac egy év alatt több mint 1500 új automatával bővült, és az idei év is hasonló ütemű expanziót hozhat. Minél közelebb kerülnek az automaták a lakossághoz, annál nagyobb a piacformáló szerepük a az e-kereskedelemben, ráadásul ez az önkiszolgáló csomagátvételi forma egyre népszerűbb a fiatalok és idősek körében is, és sokat tesz a lakosság digitális felzárkóztatásban. Az új törvényi szabályzással 2024-ben tovább bővül a csomagautomaták elérése a webáruházak körében is, és a meghatározott Posta árak is kedvezőek, mely hatással lesz a kézbesítési mód kedveltségének további növekedésére is. A jobb elérhetőség, a bővülő lokációk és a kedvező ár együttese az igénybevétel és a volumen jelentős növekedését vetíti előre”
– összegez Cserjés-Kopándi Ildikó, a GKID logisztikai kutatásokért felelős partnere.
A belföldi kereskedőknél még mindig az utánvétes fizetés a legnépszerűbb
A Mastercard és a GKID kutatása alapján Magyarországon a belföldi e-kereskedők által kiszolgált online rendelések 59%-a továbbra is utánvétes fizetéssel kerül kiegyenlítésre, ami kis mértékű 1,6%-os javulást jelent 2022-höz képest.
A különböző fizetési megoldások közül a legnagyobb részesedése továbbra is az online fizetésnek van 36%-kal, ami 1,3%-os bővülést jelent 2022-höz képest. A bankkártyás utánvét súlya bár némileg csökkent 2023-ban, azonban ennek ellenére is minden negyedik online rendelés kártyás fizetéssel került kiegyenlítésre az átvétel során. A bankkártyás utánvét csökkenésével egyidőben a készpénzes utánvét szerepe viszont – kismértékben – erősödött. Ez egyértelmű jele a gazdasági nehézségeknek, mivel jellemzően akkor nő a készpénzhasználat, ha csökken a vásárlóerő.
A globális e-kereskedők serkentik az elektronikus fizetési kedvet
„A globális e-kereskedők a magyar lakosság online vásárlási szokásai mellett, a digitális fizetési szokásainkat is formálják, hisz míg belföldi viszonylatban dominál az utánvétes fizetés és ezen belül továbbra is erős a készpénz szerepe, addig a nemzetközi kereskedőktől csak online, előre fizetéssel tudunk rendelni.”
– hangsúlyozza Szetnics László, a Mastercard digitális szolgáltatásokért és termékekért felelős regionális vezetője.
Már minden negyedik e-kereskedőt ért kibertámadás
A nemzetközi szereplők szorítása mellett a kibertámadások okozta károk is egyre több magyar e-kereskedelmi piacon működő webáruházat sújtanak. A Digitális Kereskedelmi Körkép 2024-es tavaszi fordulójában megkérdezett e-kereskedők 24%-a már tapasztalt valamilyen kibertámadást, ami 4%-os emelkedést jelent alig 9 hónap leforgása alatt.
„Érdekesség, hogy a legtöbb támadás a műszaki cikkeket forgalmazó kereskedőket éri, az újonnan érintett kereskedők többsége viszont az FMCG, divat valamint otthon-barkács-lakásfelszerelés szegmensekből kerül ki. Az FMCG a legyorsabban fejlődő e-kereskedelmi kategória, az utóbbi kettő viszont erősen érintett a kínai kereskedők által”
– hangúlyozza Rácz Anna, a Mastercard e-kereskedelemért felelős marketing szakértője.
A támadások legnagyobb része továbbra is terheléses támadás (47%) nőtt azonban a legutóbbi felmérés óta a kereskedők közösségi média felületeit ért támadások, visszaélések aránya (24%-ról 28%-ra).
„Nem csak Magyarországon, de globálisan is azt látjuk, hogy a digitalizáció elterjedésével együtt ugrásszerűen nőtt a kibertámadások száma is. Ráadásul a módszerek minden eddiginél kifinomultabbak, és egyre több magánszemély is érintett a különböző csaló sms-esk és adathalász kísérletek okán. Ugyanakkor a problématudat erősítése kapcsán fontos sikernek tartjuk, hogy a kereskedők is egyre tudatosabbak, 42%-ról 37%-ra csökkent azon kereskedők aránya akik saját bevallásuk szerint nem tudják érte-e őket már kiber támadás”
– értékelte a kibertámadások növekvő kockázatát Nemes Máté, a Mastercard kiberbiztonságért felelős termékmenedzser szakértője.
„Az e-kereskedelmi piac a digitális gazdaság egyik legfontosabb pillére. Azonban a jelenlegi, gyorsan változó, kiszámíthatatlan időszakban az online szektor növekedése már nem magától értetődő. Ebben a környezetben az árversenyen túl felértékelődik miden olyan eszköz, adottság, vagy épp szolgáltatás, amivel a magyar online kereskedő kitűnhet az egyre nagyobb nemzetközi zajból. A GKID és a Mastercard közös, Digitális Kereskedelmi Körkép kutatása – nagyképet és kontextust adó felépítése miatt – ebben a turbulens piaci környezetben igyekszik támogatni a közel 38 ezer hazai webáruházat abban, hogy felvegye a versenyt az egyre inkább globalizálódó e-kereskedelmi szintéren.”
– összegezte a most publikált kutatási riport célját és jelentőségét Márkus Gergely, a Mastercard nemrég kinevezett magyarországi és szlovéniai igazgatója.értékelte a kibertámadások növekvő kockázatát Nemes Máté, a Mastercard kiberbiztonságért felelős termékmenedzser szakértője.
Eljött a globális e-kereskedelem kora
2024 első negyedévében továbbra is érezhető volt a hirdetési költségek emelkedésének és a piaci kereslet csökkenésének kettős hatása, ami satuként nyomja össze a magyar kereskedők árrését. Habár a vásárlói érdeklődés mintegy 7%-kal volt most magasabb ebben az időszakban, mint tavaly, ez nem feltétlenül párosult vásárlóképes kereslettel. A másik oldalról jelentős – az első negyedévben 36%-os – áremelkedés volt látható a google Shopping hirdetéseknél a Growww Digital saját adatai alapján. Ezen hatások összessége jelentős nyomás alá helyezi az e-kereskedők árrését, „margin squeeze–t” okozva.
Ebben a környezetben lépett a piacra a TEMU, mely a magyar (és regionális) csökkenő keresletet a kínai túlkínálattal direktben köti össze, egyfajta hídként, kiváltva az összes köztes szereplőt. A TEMU azonban csak az első hírnök, aki egyértelműen tanúsítja: Magyarországra is elérkezett a globális e-kereskedelem kora.
A Globális e-kereskedelem korában:
- többé nem hozzáadott érték, hogy az e-kereskedő A pontból B pontba elszállítja a terméket;
- az árvenysenyt a végén a legnagyobbak – kínaiak, lengyelek – nyerik;
- élesedik a verseny, növekednek a hirdetési árak, szűkülnek az árrések;
- egyéb hozzáadott értékben kell versenyezni a globális szereplők ellen: vásárlói élmény, gyorsaság, kényelem, ill. szolgáltatások.
Ebben a megváltozott helyzetben a legjobb védekezés a támadás. Stratégiai jelentőségű, hogy az e-kereskedők a növekedési kényszerben menjenek a kisebb ellenállás irányába: termékportfólió-szélesítés, csatornamix-szélesítés és regionális expanzió útján. Ez a növekedés receptje, a nagy szereplők stratégiája is ezen alapszik.
„Egy magyar e-kereskedőnek két lehetséges jövőkép jut a globális e-kereskedelem korában: megmaradni marginális szereplőnek a saját hazai piacán vagy a már bevált receptet alkalmazva regionális szereplővé nőni. A cseh és a lengyel piaci szereplők már évek óta a terjeszkedés útját járják, és ennek eredményét, a sikerességét itthon is láthatjuk.”
– foglalta össze a kitörési lehetőségeket Szabó László, a Growww Digital performance ügynökség ügyvezető partnere.
Töltsd le a kutatás publikus verzióját
A kutatást kitöltő webáruházak számára elérhető a kutatás részletes, exkluzív összefoglalója.